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是策劃人撞墻還是太陽能集體訴求撞墻
作者：韓鋒 時間：2009-4-2 字體：[大] [中] [小]
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筆者日前讀到一篇策劃人對太陽能行業(yè)傳播評點的文章，看了之后真是不敢茍同。作為曾在太陽能行業(yè)里摸爬滾打過數年的營銷人，有點如鯁在喉，不吐不快的感覺。這位策劃人對太陽能行業(yè)傳播現狀的分析，依筆者之見，不過是膚皮潦草，蜻蜓點水。缺乏最基本的行業(yè)了解和消費洞察。按皇明太陽能黃鳴董事長的話說：“不要小瞧太陽能行業(yè)，水深著呢！”不要把全國上萬太陽能營銷從業(yè)者當傻瓜。
這位策劃人洋洋灑灑把行業(yè)的所有的太陽能行業(yè)傳播訴求否定之后，“睿智”地拋出了自己的結論：“當前的太陽能熱水器，必須要把競爭角度對準傳統(tǒng)熱水器，以自己的核心優(yōu)勢向傳統(tǒng)產品（電、燃氣熱水器：筆者注）猛烈開火！離開了安全、節(jié)能和環(huán)保三大傳統(tǒng)熱水器所不具備的核心點，太陽能熱水器的營銷傳播就會離消費者的需求越走越遠”。太陽能產品的傳播一定要訴求：安全、節(jié)能、環(huán)保嗎？否則就沒有出路了嗎？
策劃人往往把簡單的問題復雜化，簡單的問題復雜的說，否則，怎么體現出專家水平？筆者舉一個簡單的例子，現在的太陽能熱水器和電、燃氣熱水器的關系好比是自行車和汽車的關系。自行車比汽車，絕對的安全（只要走自行車道，不亂闖紅燈）、節(jié)能（一點汽油也不用燒），環(huán)保（靠人雙腿蹬的工具，太環(huán)保了）。筆者簡單的上網查了一下幾大知名自行車的網站，沒有一個品牌在宣傳節(jié)能、安全、環(huán)保，倒是很多在宣傳健康、時尚、馳騁的快感、生活的樂趣。為什么自行車面對超過100美金每桶的油價不向汽車“猛烈開火”，宣傳自己的“安全、節(jié)能、環(huán)�！�？！
一看這位策劃人就是個太陽能行業(yè)的局外人。“安全、節(jié)能、環(huán)�！笔撬刑柲墚a品的通用屬性，所有的太陽能產品，不管質量好壞，都具有這三個特點。只要不加電加熱，所有的太陽能都是相對安全的，太陽能電死人的事還真稀罕；所有的太陽能都是靠天吃飯的，靠太陽的光能轉化成熱能的，哪個太陽能不環(huán)保，不節(jié)能？！哪個太陽能都比電、燃氣的節(jié)能和環(huán)保。既然這三個屬性是太陽能品類的通用屬性，如果太陽能行業(yè)的某個企業(yè)喊自己的產品“安全、節(jié)能、環(huán)保”，豈不是給行業(yè)的所有牌子做了廣告？哪個企業(yè)愿當這樣的傻子？即使行業(yè)領頭羊高舉“為了子孫藍天白云”的皇明太陽能也不做這樣的廣告。企業(yè)畢竟是企業(yè)，賺到利潤才能生存。這種為整個行業(yè)吶喊的事情，應是政府和行業(yè)協(xié)會的工作。
這位策劃人把太陽能行業(yè)的競爭坐標系也搞錯了。目前，對太陽能產品而言，它的直接競爭對手還不是電、燃氣器熱水器。電、燃氣熱水器的目前的市場份額還在80％以上�，F在就以它們?yōu)楦偁帉κ�，有點蚍蜉撼樹，自不量力，對大多數太陽能品牌來講，很有可能“出師未捷身先死”。太陽能與電、燃氣，就像自行車和汽車一樣，雖然有競爭關系，但還不能同日而語。對于有志于做太陽能百年老店的品牌企業(yè)來講，如皇明等，目前的主要競爭對手不是電、燃氣熱水器，而是魚龍混雜的5000多家同行小廠。太陽能行業(yè)領先品牌加起來的市場份額也不過10％左右，90％的市場還被前店后廠、底下工廠的眾多小雜牌所占據。行業(yè)領導品牌未來5－10年的時間，重點還是增加品牌銷量，清繳雜牌太陽能的份額。在對電、燃氣熱水器發(fā)起總攻前，“攘外必先安內”——像家電等成熟行業(yè)一樣，增加品牌集中度是正道。筆者不是在唱衰太陽能產業(yè)，而是說，行業(yè)的發(fā)展還沒有到這個程度，替代電、燃氣是遲早的事，但飯要一口一口吃，路要一步一步地走。中國歷史上關于盲目冒進的教訓太多，太深刻了。
對于“安全、節(jié)能、環(huán)�！痹V求的太陽能，消費者一定會買賬嗎？不見得。按這位策劃人傳播安全的邏輯——“可以攻擊燃氣和電熱水器在使用過程中的不安全因素，然后推出太陽能熱水器因為什么什么，從而達到安全的效果！”。一是公開攻擊電、燃氣熱水器違反廣告法的反不正當競爭條款，這位策劃人應該不會不知道吧？二是消費者本來的消費認知就是太陽能很安全——靠天吃飯嗎，比電、燃氣，這東西本來就安全。這位策劃人又說了“節(jié)能，對消費者最直接的訴求就是省錢，但是，現在一下子要支付十倍于普通熱水器價格的錢，你怎么讓我相信太陽能的省錢呢？OK！我們就可以運用長期使用結果的核算價格，來給消費者一本明細帳，然后提煉出一句精練的傳播語，象一顆狙擊子彈，直接射向消費者的心理障礙�！彼」P者愚鈍，想不出來像南孚電池一樣“一節(jié)更比六節(jié)強”的一句話傳播語，這個提煉看似有點像“MISSIONIMPOSSIBLE”——不可能完成的任務。即使提煉出來了，還不是給所有的太陽能牌子“做嫁衣裳”——賠錢賺吆喝。這位策劃人關于環(huán)保的支持邏輯，差點讓筆者噴飯：“拔高使用太陽能熱水器用戶的環(huán)保意識與社會意識，使消費者感到自己選擇太陽能熱水器是一種光榮的和具有責任感的行為”。這位策劃人對中國的消費者的心理是太不了解了，如果靠企業(yè)的力量可以用環(huán)保和社會責任意識來教育消費者的話，大家就看不到大街上隨處可見的，銷量節(jié)節(jié)攀升的，大排量的豪華轎車和SUV了？！難道開這些車的人真的素質低下，缺乏環(huán)保意識，缺乏社會責任感？！環(huán)保意識哪是一個企業(yè)教育得起和教育得了的？大部分消費者會因為企業(yè)宣傳環(huán)保買你的單嗎？
筆者還是奉勸這位策劃人：只有調查研究才有發(fā)言權。太陽能行業(yè)在中國也發(fā)展了十幾年了，領先品牌都有自己的領先的“絕活”，它們的傳播訴求，絕不是空穴來風，“集體撞了墻”，如果是哪家企業(yè)言聽計從了這位策劃人關于“安全、節(jié)能、環(huán)�！钡男聜鞑ニ枷�，并勇于實施的話，還真有可能“撞墻撞死”。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經歷和經驗于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871 歡迎賜教。